Pouco depois das 7 de uma manhã recente, Jimmy O’Brien subiu no elevador para seu escritório em Midtown Manhattan, café preto gelado na mão e uma coisa em mente: a ejeção Rocco Baldelli.
“As pessoas vão ficar chateadas se não lançarmos isso primeiro”, disse O’Brien.
Nas duas horas e meia seguintes, ele apertou os olhos através do brilho matinal em seu escritório de canto enquanto Baldelli, o gerente do Minnesota Twins, fumegava e fulminava nas duas telas à sua frente. O’Brien examinou cada sílaba da interação de Baldelli com os árbitros como se fossem imagens de um crime.
Pausa. Retroceder. Câmera lenta. Pausa. Retroceder.
“Oh!” O’Brien gritou.
Ele exalou, tendo decifrado o código lendo os lábios de Baldelli, e continuou: “Ele diz: ‘É a regra. Eles simplesmente não chamam isso.’”
Ele digitou a frase em um roteiro que mais tarde narraria. O vídeo do YouTube passou a coletar mais de um milhão de visualizações.
Em relação a outras tiradas de gerentes, o confronto de Baldelli foi decididamente um torpedo – uma explosão de baixo risco por causa de um tropeço no home plate no meio dos dias de cachorro do beisebol. Mas O’Brien não perde muitas oportunidades de entreter – e muitas vezes esclarecer – seu crescente público de adoradores de beisebol. Ele construiu um império de mídia esportiva digital nele.
A Jomboy Media, uma startup que surgiu dos feeds de mídia social repletos de GIFs de O’Brien e depois cresceu exponencialmente por causa de sua cobertura de um escândalo de beisebol, quase triplicou sua força de trabalho para 64 desde 2021. Recentemente, fechou um financiamento de US $ 5 milhões rodada liderada pela Connect Ventures que incluiu um punhado de atletas e celebridades. É o tipo de legitimidade que poderia estragar algo nascido do amor, mas até agora O’Brien e sua empresa conseguiram a transição do hobby para o grande negócio sem fugir do que os tornou relacionáveis em primeiro lugar.
De seu espaço de escritório branco e brilhante – onde as paredes são adornadas com cartazes, placas simuladas e imagens de sapos (um mascote da empresa) – os funcionários da Jomboy preenchem os feeds da empresa com diversos clipes de esportes para 1,6 milhão de assinantes do YouTube e mais 900.000 seguidores adicionais no Twitter e no Instagram. A rede de podcasts da empresa agora inclui quase duas dúzias de programas. Em março, o Jomboy firmou parceria com a YES Network, que transmite os jogos dos Yankees, para produzir conteúdo e programas de transmissão simultânea.
No centro de tudo está uma personalidade da mídia esportiva que nunca teve a intenção de ser uma. O’Brien, 33, tem cabelos grisalhos, olhos azuis afiados, barba espessa e uma voz rouca digna de um rádio esportivo. Exceto que ele nunca teve interesse em radiodifusão.
“Eu nunca me chamaria de repórter”, disse O’Brien. “Ainda sou apenas um fã tendencioso. E não pretendo mudar.”
O’Brien e Jake Storiale, seu melhor amigo e parceiro criativo, co-apresentam um podcast, “Talkin’ Yanks”, que eles gravam após os jogos dos Yankees. Em agosto, como o primeiro lugar Yankees desmaiou, o tom do show ficou cada vez mais sombrio. Mas eles rejeitam as comparações com os comentários esportivos cheios de discursos retóricos no dial do rádio.
“Acho que o que oferecemos são conversas das quais as pessoas sentem que realmente fariam parte com seus amigos”, disse O’Brien.
A negatividade simplesmente não faz parte da vibe aqui.
A ascensão da empresa, de amigos se divertindo a meios de comunicação completos, pode ser atribuída a um único momento viral. Em novembro de 2019, o Atlético quebrou a história do esquema sofisticado do Houston Astros para derrubar arremessos para seus rebatedores. Mas, de muitas maneiras, foi um vídeo de O’Brien, no qual ele leu os lábios e identificou outras pistas em um jogo entre os Astros e o White Sox, que ofereceu aos fãs a primeira evidência visual do escândalo de roubo de sinal.
O vídeo decolou nas mídias sociais, catapultando a conta de Jomboy para um seguidor obrigatório do Twitter de beisebol. O’Brien foi afastado três anos do trabalho em tempo integral como cinegrafista de casamentos que entregava comida em suas noites livres e se perguntava o que faria com sua vida. Ele estava fazendo o podcast há um ano com Storiale, que trabalhava em marketing para um conglomerado de produtos elétricos em Denver.
De repente, os seguidores estavam clamando por mais da arte de edição de O’Brien. Desde então, ele fez avarias envolvendo Grilo, lacrosse, pickleball“Roda da fortuna” e Will Smith tapa de Chris Rock no Oscar.
À medida que a empresa cresceu, O’Brien e Storiale mantiveram a positividade e a energia que os tornaram populares em primeiro lugar. Suas brincadeiras seguem seu princípio máximo, que O’Brien chama de ser “divertido, não engraçado”.
“A maneira mais fácil de obter risadas às vezes é derrubar outras pessoas ou ficar negativo”, disse ele. “Essa não é realmente a nossa vibração.”
Isso pode ser interpretado como uma tentativa de virtuosidade, mas ele insiste que não é nada fora do caráter deles. Ele e Storiale geralmente não gostam de confrontos.
“Nós dois fomos diagnosticados como avessos a conflitos porque temos irmãs mais velhas que brigaram com suas mães”, brincou O’Brien. “Nós éramos os pacificadores.”
Eles se autodenominam a “companhia das palmas” porque torcem muito pelos seus colegas de trabalho. Quando a equipe viajou para Los Angeles para filmar e fazer contatos durante as festividades do All-Star Game deste ano, alugou Airbnbs em vez de quartos de hotel.
“Vinte de nós todos ficamos juntos”, disse O’Brien, que mora em Bloomfield, NJ, com sua esposa e filho de 10 meses. “Nós comemos as refeições juntos. Eu cresci em uma grande família. Foi assim que eu cresci, e é disso que eu gosto. Todo mundo acorda em um horário diferente e vai para a cozinha e há bagels lá fora. Isso é o que fazemos. Vamos ver por quanto tempo podemos fazê-lo.”
Até agora, os colocou nas boas graças da Major League Baseball e de muitos de seus jogadores, incluindo Ian Happ, um defensor externo do Chicago Cubs que hospeda um podcast semanal na rede do Jomboy. Também resultou em muito conteúdo pateta que é claramente projetado para gerar tráfego – Storiale vagando pelo escritório fazendo perguntas aleatórias aos funcionários, por exemplo – em vez de discurso sofisticado.
Joe Favorito, analista da indústria esportiva e professor do programa de gestão esportiva da Universidade de Columbia, comparou a abordagem mais boba e convidativa de Jomboy ao caminho forjado pela Barstool Sports, o grupo de mídia insurgente que agora vale mais de meio bilhão de dólares.
“Eles são a premissa menos ousada do que o Barstool é em geral”, disse Favorito. “Eles assumiram essa posição única e irreverente, ao mesmo tempo em que respeitam o beisebol – com uma visão muito boa.”
A fuga de Jomboy da toxicidade e polarização nas mídias sociais é o que atraiu alguns investidores de renome, incluindo Alexis Ohanian do Reddit e Seven Seven Six, que se juntaram à sua última rodada de financiamento.
“O pêndulo voltou”, escreveu Ohanian em um e-mail. “As pessoas anseiam pelas boas vibrações.”
Ele acrescentou: “Eles estão tornando o esporte do beisebol acessível a toda uma geração. Acho que isso vai além da base de fãs dos Yankees. Eu adoraria vê-los se expandir ainda mais em outros esportes.”
Expansão como essa exigiria um dever de casa extra para O’Brien, que ainda seleciona, edita e narra os vídeos populares de “desdobramento” sozinho, com uma média de três a quatro horas por vídeo.
Sua habilidade sobrenatural de ler lábios é um mistério. Não há surdez na família. O’Brien diz que tem um talento especial para isso.
“Quando eu assistia a jogos com meu pai, se um arremessador estava saindo de um monte gritando e berrando, ele pausava e rebobinava e me perguntava: ‘O que ele disse, Jim?’”, disse O’Brien. “E eu diria a ele.”
Algumas pistas visuais são mais fáceis de decifrar do que outras. O’Brien, por exemplo, lutou por horas tentando identificar uma frase específica gritada pelo técnico do Yankees, Aaron Boone, quando foi expulso por discutir uma greve em julho.
“Eu estou olhando para isso e estou tipo, ‘Tenho certeza que ele está dizendo, ‘zona de amortecimento’”, disse O’Brien. “Nós pesquisamos no Google, e recentemente saiu um artigo inteiro sobre como os árbitros da MLB conseguem uma zona de proteção de duas polegadas nas laterais da placa.”
Ele produziu o vídeo, que incluía uma explicação da zona tampão e por que Boone estava prestes a estourar um vaso sanguíneo discutindo sobre isso. Foi visto 735.000 vezes.
“Ele é um grande contador de histórias”, disse Andrew Patterson, ex-diretor sênior de novas mídias da MLB Advanced Media, contratado em julho como o primeiro executivo-chefe da Jomboy Media. “O que ele encontra nem sempre são momentos de destaque. Muitas vezes são os pequenos momentos que são esquecidos. E ele desenha uma história que as pessoas acham atraente.”
A Jomboy, que ainda não possui um site próprio, continuou a construir sua grande presença nas mídias sociais. No mês passado, O’Brien cortou e postou um vídeo que rapidamente superou seu recorde de visualizações no Twitter (37 milhões de impressões). Foi um destaque de 58 segundos de um jogador da Oklahoma Little League confortando o arremessador que acabara de bater na cabeça dele com um arremesso.
O’Brien estava voando alto naquele dia por outro motivo. Ele havia recebido uma mensagem de um amigo próximo a Baldelli, empresário dos gêmeos.
“Ele disse que Baldelli me disse para lhe dizer: ‘Você acertou em cheio’”, disse O’Brien.
