Ivan Menezes, que como executivo-chefe da corporação de destilados Diageo usou sua astuta compreensão do público bebedor para ajudar a empresa a crescer e se tornar um colosso global, morreu em 7 de junho em Londres. Ele tinha 63 anos.
A causa foram complicações de uma cirurgia de emergência para uma úlcera estomacal, disse um porta-voz da Diageo.
A Diageo é onipresente no mundo do álcool, vendendo mais de 200 marcas em mais de 180 países – incluindo vodca Smirnoff, gim Tanqueray, Johnnie Walker Scotch, rum Captain Morgan e cerveja Guinness – e tem as maiores vendas líquidas globais em algumas categorias de destilados.
O Sr. Menezes (pronunciado muh-NAY-zes) foi treinado em marketing e estudou de perto o sentimento do consumidor. Para ele, os destilados forneciam o que ele chamava de “luxo acessível” aos clientes – um gole de boa vida mesmo em uma economia instável.
“O exemplo que gosto de usar é que, se você é um nova-iorquino comum, pode ser difícil passar uma noite no Four Seasons”, disse Menezes O New York Times em 2005“mas você pode entrar no bar Four Seasons e desfrutar de um copo de Johnnie Walker Blue Label com gelo”.
O Sr. Menezes, que se tornou presidente-executivo em 2013, estava na Diageo desde o início. Ele era o diretor de estratégia da Guinness em 1997, quando o empresa fundida com a Grand Metropolitan PLC, proprietária do Burger King e da Pillsbury, criando um conglomerado que supostamente vale US$ 33 bilhões.
Após a fusão, ele se tornou diretor de marketing global da divisão de bebidas da empresa em 1998.
Um de seus primeiros desafios foi tornar Johnnie Walker atraente para uma nova geração. Não era tanto que os bebedores jovens não gostassem do sabor do uísque misturado, mas sim que a imagem tradicional tartan da bebida parecia bolorenta, descobriu a pesquisa de mercado da Diageo.
“Estamos perdendo bebedores mais velhos aos baldes, mas apenas ganhando novos aos dedais”, disse Menezes em 1999 ao jornal The Scotsman. “Todos nos beneficiaremos se todos se concentrarem em construir marcas e torná-las relevantes para os consumidores mais jovens.”
Naquele ano, Menezes gastou 100 milhões de libras (cerca de US$ 224 milhões em dólares de hoje) para renovar a imagem de Johnnie Walker com uma campanha publicitária internacional desenvolvida pela agência Bartle Bogle Hegarty.
A campanha trazia o slogan “Keep walking” e trazia três anúncios de televisão, entre eles um em que o ator Harvey Keitel entrou em um coliseu cheio de leões enquanto ele falava sobre superar o medo do palco; outro mostrou o O funambulista francês Ramon Kelvink andando na corda bamba entre prédios.
“Com esta campanha, esperamos construir um vínculo emocional com o consumidor através do território universal do progresso pessoal inspirador”, disse Menezes à revista Campaign.
Um quarto de século depois, Johnnie Walker, uma das marcas escocesas mais populares do planeta, ainda usa o slogan “Keep walking”. A Diageo disse que o valor das vendas no varejo da Johnnie Walker aumentou de cerca de US$ 5,1 bilhões em 2012 para mais de US$ 8 bilhões em 2022.
Sob o comando do Sr. Menezes, a Diageo expandiu suas ofertas de tequila, comercializando sua marca de uísque irlandês Bushmills à Casa Cuervo em troca do controle total de sua marca de tequila Don Julio e US$ 408 milhões em dinheiro em 2014. A empresa também comprou Casamigosa marca de tequila criada por George Clooney e dois amigos, Rande Gerber e Michael Meldman, em um negócio de até US$ 1 bilhão em 2017. A tequila é agora o segundo maior vendedor da empresa, depois do uísque.
O Sr. Menezes também removeu uma camada de gerenciamento regional, facilitando a comunicação entre a empresa global e os negócios baseados no país e reduzindo sua base de funcionários de cerca de 36.000 para quase 28.000. Ele foi creditado por reduzir as emissões de carbono da Diageo e pressionar por maior diversidade na empresa, adicionando mais mulheres nos níveis mais altos. Ele planejava se aposentar este ano; a nova executiva-chefe é Debra Crew.
Ela assume o comando enquanto a empresa enfrenta um processo recente movido por Sean Combs, o rapper conhecido como Diddy, que acusou a empresa de preconceito racial por negligenciar as marcas de vodca e tequila que possuem. A Diageo negou as alegações de Combs, dizendo em comunicado que “estamos confiantes de que os fatos mostrarão que ele foi tratado com justiça”.
Ivan Manuel Menezes nasceu em 10 de julho de 1959, em Pune, Índia, filho de Nina e Manuel Menezes. Sua mãe ensinava música e francês; seu pai era presidente do Indian Railway Board.
Depois de se formar na St. Mary’s High School em Mount Abu, Índia, o Sr. Menezes obteve o título de bacharel em economia em 1979 no St. Stephen’s College, da Universidade de Delhi.
Ele então estudou política de negócios e marketing no Indian Institute of Management em Ahmedabad e conseguiu um emprego na Nestlé em Nova Delhi em 1981.
Ele se mudou para os Estados Unidos para estudar administração de empresas na Kellogg School of Management da Northwestern University, concluindo seu mestrado em 1985, depois conseguiu um emprego como consultor de negócios e gerenciamento na Booz Allen Hamilton, com sede em Chicago e Londres.
Ele foi vice-presidente de marketing de grupo da Whirlpool no norte da Itália de 1992 até partir para a Guinness em 1997.
Ele ocupou vários outros cargos na Diageo, incluindo diretor de operações e presidente das operações da empresa na América do Norte, antes de sucedendo Paul S. Walsh como executivo-chefe.
Ele deixa sua esposa, Shibani, com quem viveu em Londres; dois irmãos, Victor, ex-presidente e executivo-chefe do Citibank, e Michael; uma irmã, Marisa; uma filha, Rohini Menezes; e um filho, Nikhil.
O Sr. Menezes, que era um cidadão britânico e americano, bem como um cidadão estrangeiro da Índia, foi condecorado pelo rei Charles III em janeiro por seus serviços aos negócios e à igualdade.
Quando se tratava de seu próprio gosto em bebidas, Menezes preferia clássicos como um Johnnie Walker Black e refrigerante ou uma caneca de Guinness, embora, como ele disse durante uma aparição na CNBC no dia de São Patrício em 2007, às vezes um não era suficiente.
“O que vou dizer sobre Guinness”, disse ele, “minha cerveja favorita é sempre minha próxima cerveja”.
