Como sites como o Tripadvisor e o Yelp estão combatendo avaliações falsas

Oobah Butler sabia que era errado escrever avaliações online falsas de restaurantes onde ele nunca havia jantado.

Mas ele tinha 21 anos, estava sem dinheiro e morava na casa dos pais em Feckenham, um vilarejo inglês a 180 quilômetros a noroeste de Londres. Um fornecedor sem rosto em um site que anunciava trabalho freelance ofereceu pagar a ele 10 libras, cerca de US$ 15 na época, para cada avaliação que ele escrevesse e publicasse no site de viagens Tripadvisor.

O trabalho era simples. Ele receberia um e-mail com o nome do restaurante. Em seguida, ele se conectava a um dos quatro ou cinco perfis que havia criado no Tripadvisor para evitar suspeitas, olhava as fotos da comida do restaurante e estudava o cardápio.

As críticas eram sempre positivas (delirar era um requisito do trabalho) e “detalhadas”, disse ele.

Um post dizia que um garçom era tão atencioso que deveria receber um aumento. Outro disse algo como “este lugar tem um dos melhores doces gregos de Londres”.

“Eu nem morava em Londres na época”, disse Butler. “Eu estava escrevendo a partir de uma experiência muito limitada de casas de curry e lojas de batatas fritas. Na época eu era mais versado em feijão com torrada.”

Já se passaram 10 anos desde que Butler, agora com 30 anos e atualmente morando em Londres, escreveu críticas falsas, mas muitos outros intervieram de onde ele parou.

Em 2022, o Yelp, outro site de avaliação, disse que seus moderadores removeram mais de 700.000 postagens que violavam suas políticas – incluindo muitas que eram abusivo ou enganoso. Em 2020, mais de 26 milhões de avaliações foram publicadas no Tripadvisor. A empresa disse que derrubou quase um milhão que considerou fraudulento, de acordo com seu relatório de transparência de 2021.

Comentários falsos levaram a consequências legais. Em 2018, o proprietário da PromoSalento, uma empresa italiana que se oferece para escrever resenhas pagas sobre empresas de hospitalidade, foi condenado a nove meses de prisão depois que um tribunal italiano determinou que ele havia usado uma identidade falsa para escrever avaliações falsas no Tripadvisor.

Em novembro passado, o Google entrou com uma ação contra dezenas de empresas e sites, acusando-os de realizar “um golpe em grande escala” para enganar pequenas empresas, vendendo-lhes “serviços falsos ou sem valor”, incluindo “a opção de essencialmente inundar o perfil comercial de um concorrente” encontrado na pesquisa do Google com avaliações ou avaliações negativas falsas.

Sites como o Yelp e o Tripadvisor dizem que avaliações falsas representam uma pequena porcentagem das postagens gerais que chegam online. Eles apontam para o uso de tecnologia e investigadores humanos, o que lhes permite eliminar postagens ruins para que raramente sejam publicadas.

Ainda assim, como os clientes confiam cada vez mais nas avaliações de pessoas que dizem ter frequentado um restaurante ou um hotel, a necessidade de atualizar a tecnologia que separa as postagens autênticas das falsas só aumenta.

Em outubro, representantes do Yelp, Tripadvisor, Trustpilot, Google e vários outros sites de avaliação se reuniram para uma conferência de um dia a portas fechadas em São Francisco para discutir como poderiam trabalhar juntos para lidar com avaliações online falsas. Foi a primeira vez que tal reunião foi realizada, disse Becky Foley, diretora sênior de confiança e segurança do Tripadvisor, que organizou o encontro. A Federal Trade Commission, que está analisando o fortalecimento das penalidades contra empresas que solicitam e vendem avaliações falsas, também enviou um representante, disse Foley.

O grande negócio de redatores falsos “é ruim para todos nós”, disse ela. “Se as pessoas não confiam nas avaliações do Yelp, elas também não confiarão nas avaliações do Tripadvisor.”

Detetives em uma missão

Os sites de revisão usam sistemas automatizados com algoritmos integrados para vasculhar dados e detectar postagens inautênticas ou problemáticas.

Nem o Yelp nem o Tripadvisor forneceram detalhes de como seus sistemas funcionam porque não queriam telegrafar o conhecimento para possíveis fraudadores.

Existem alguns exemplos óbvios de uma postagem questionável. Por exemplo, um grande número de avaliações positivas vindas de um hotel em Cancún, no México, pode sugerir que as postagens estão sendo geradas pelo próprio negócio, não por pessoas que se hospedaram lá.

Esmagadoramente, postagens falsas são positivas, disse Foley. Eles podem vir de redatores pagos ou de patronos que se sentem pressionados pela empresa a postar uma crítica elogiosa ou recebem incentivos para fazê-lo.

Noorie Malik, vice-presidente de operações do usuário no Yelp, disse que alguns hotéis exibem telas inteligentes na frente dos hóspedes quando eles saem e pedem que deixem comentários no local, o que pode pressioná-los a fazer elogios imerecidos.

Um hotel em Buena Park, na Califórnia, ofereceu descontos aos hóspedes que concordassem em escrever avaliações cinco estrelas, disse Malik. O Yelp disse que soube dos descontos por meio de um de seus usuários.

Esse é exatamente o tipo de dica que um investigador humano está esperando para dar o bote. Um algoritmo de computador pode sinalizar um padrão ou uma postagem, mas quando revisões questionáveis ​​precisam de um escrutínio mais profundo, os sites contam com detetives especializados, que dizem que também trabalham de forma proativa, procurando possíveis abusos.

Às vezes, os investigadores conduzem operações fraudulentas, acessando sites que vendem críticas e fingindo ser donos de empresas que buscam aumentar suas avaliações, disse Foley.

“A qualquer momento, provavelmente tenho três ou quatro conversas com diferentes fraudadores que estão por aí”, disse um investigador sênior do Tripadvisor que trabalhou para a empresa por 15 anos e foi mecânico antes de começar.

Os investigadores do Tripadvisor vêm de uma ampla gama de experiências. Alguns eram policiais ou detetives que investigavam fraudes ou exploração infantil. Outros trabalharam em segurança cibernética.

Os dois que falaram com o The New York Times pediram para permanecer anônimos e, durante uma entrevista online, mantiveram seus rostos escondidos por medo de serem alvos. Alguns investigadores foram ameaçados por usuários que foram retirados do site após descobrirem que escreveram críticas falsas, disse Foley.

Os maiores requisitos para o trabalho são curiosidade e tenacidade, disse Robert O’Neill, gerente sênior de investigações de confiança e segurança do Tripadvisor.

Investigadores bem-sucedidos, disse ele, deveriam ter “essa ideia de não deixar o bem em paz”.

Outro investigador sênior do Tripadvisor disse que se candidatou ao emprego seguindo o conselho de um amigo, que achou que ele seria perfeito como moderador de conteúdo por causa de sua pesquisa obsessiva sobre locais de férias e restaurantes.

“Meus amigos achavam que eu era um nerd de planilhas”, disse o investigador, que trabalhou como gerente de escritório e em artes gráficas antes de ingressar no Tripadvisor há 19 anos.

Para ele, descobrir críticas falsas é algo pessoal.

Ele se lembrou de uma viagem que fez a Londres há alguns anos a trabalho. Com pressa, ele correu para um restaurante – “uma escolha alimentar não controlada” – e comprou uma torta de frango que comeu a caminho de uma reunião. Mais tarde, ele sofreu uma terrível intoxicação alimentar que arruinou a próxima etapa de sua viagem à Holanda.

“Estes são momentos da nossa vida em que você pode pensar quando olha para trás. E arruiná-lo por causa de uma refeição ruim ou de um hotel horrível — disse ele, com a voz trêmula e depois sumindo. “Eu me sinto ótimo por poder desempenhar um papel.”

A FTC, que se recusou a confirmar o envio de um representante para a cúpula de outubro, anunciou no mesmo mês que estava pensando em criar uma regra que “impediria o marketing injusto ou enganoso utilizando avaliações e endossos”.

“Esse flagelo persiste”, disse Samuel Levine, diretor do Bureau of Consumer Protection da FTC, em um comunicado.

Atos ou práticas “injustas ou enganosas” no comércio são proibidos pela Federal Trade Commission Act. Essa linguagem poderia incluir a compra ou venda de avaliações falsas, mas a FTC disse que estava propondo uma regra para definir mais claramente qual conduta é proibida e dar à agência o poder de buscar penalidades civis, como multas, na primeira violação.

A agência pediu comentários públicos sobre a regra. Várias empresas, incluindo Yelp, Google e Tripadvisor, escreveram depoimentos em apoio ao esforço.

‘É basicamente extorsão’

Butler, o escritor londrino, disse que sua experiência em escrever postagens falsas o deixou “obcecado” com o sistema de avaliação do Tripadvisor e o poder que ele parecia ter sobre o público e os donos de restaurantes.

O Sr. Butler levou seu engano a novos patamares em 2017, quando ele inventou um restaurante e começou a escrever críticas falsas sobre ele. Ele o chamou de Shed at Dulwich, um nome inspirado no quintal decadente atrás de um apartamento que alugou por £ 800 por mês.

Ele o descreveu como uma experiência gastronômica única, aberta apenas com hora marcada e servindo entradas com nomes como “empatia”, “luxúria” e “contemplação”. Ele e seus amigos escreveram avaliações cinco estrelas suficientes para que, depois de alguns meses, o Shed se tornasse o restaurante mais bem avaliado de Londres no Tripadvisor.

O Sr. Butler abriu o restaurante por uma noite, nunca cobrando dos convidados pelas lasanhas e macarrão com queijo embalados que ele e seus amigos serviam.

quando ele revelou seu estratagema em um artigo da Vice, ele foi bombardeado com a atenção da mídia. Uma âncora do “Good Morning Britain” ligou para ele “danadinho.” Um investidor em Dubai disse que pagaria ao Sr. Butler para replicar o que fez com o Shed para seu próprio restaurante, que nem existia ainda.

Ele também ouviu os donos de restaurantes, que disseram que seu experimento destacou o problema de tentar aplacar os clientes para obter classificações altas.

“Há uma sensação real de injustiça que as pessoas que trabalham com hospitalidade sentem em relação a essas plataformas”, disse Butler.

Esse sentimento é familiar para Chris Wiken, dono do Packing House, um restaurante em Milwaukee que seus pais abriram em 1974.

Durante anos, ele disse que lidou com postagens negativas de dois tipos de pessoas: clientes que esperam até sair do restaurante para reclamar online e críticos que nunca comeram no restaurante.

Quando ele responde às postagens deles, ele diz que aprendeu que eles geralmente procuram a mesma coisa: dinheiro ou vales-presente.

“É basicamente extorsão”, disse Wiken.

Em cinco anos, ele disse que gastou milhares de dólares enviando vales-presente no valor de US$ 150 a US$ 250 para retirar críticas negativas.

“Qual é a alternativa? Eles podem continuar e continuar destruindo você ”, disse ele. “Eles podem criar novos perfis e continuar escrevendo avaliações falsas.”

Ele tem classificações de quatro estrelas no Yelp e no Tripadvisor. Mas ele disse que trocaria todas as suas postagens positivas pelo fim dos sites de avaliações online.

E apesar dos melhores esforços de sites como Yelp e Tripadvisor, e de um esforço federal para acabar com avaliações falsas, o incentivo financeiro para buscar e escrever essas postagens continua forte, mesmo que os escritores saibam que o que estão fazendo pode estar errado.

Senhor. mordomo, que escreveu um livro sobre suas escapadas como um crítico falso, resumiu assim: “Quando você está desesperado, você realmente não pensa nisso, não é?”

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