Como o TikTok se tornou uma crise diplomática

Mas, de acordo com entrevistas com atuais e ex-funcionários da ByteDance, que falaram sob condição de anonimato por preocupação com as consequências profissionais, a empresa foi pega entre as culturas que estava tentando unir. Os funcionários dizem que deveriam trabalhar “996”, ou seja, das 9h às 21h, seis dias por semana – 72 horas – um horário padrão para empresas de tecnologia chinesas. Durante esse período inicial de expansão, as ligações para escritórios no exterior muitas vezes aconteciam até meia-noite, e reuniões importantes ocorriam aos domingos. ByteStyle, o código de valores da empresa, prega uma cultura que poderia ter sido retirada do Google ou da Amazon: diversa, inclusiva, radicalmente honesta e transparente. Mas discutir salários era “uma linha traçada com sangue”, disse um ex-funcionário, e falar com a imprensa era absolutamente proibido. A estrutura era plana, especialmente para os padrões chineses – a ByteDance aboliu os títulos para cargos seniores e permitiu que todos os funcionários acessassem as métricas de outros funcionários, incluindo as de Zhang. Mas ainda estava claro em que direção as ordens fluíam, e os gerentes raramente eram questionados.

“O ByteDance funciona como uma máquina”, disse um ex-funcionário. Na China, a empresa é apelidada de Super App Factory, em reconhecimento ao seu sistema simplificado de lançamento de novos produtos. (Por uma contagem, ByteDance teve mais de 140 aplicativos sob seu guarda-chuva entre 2018 e 2020.) O alto nível de organização e sistematização é um dos pontos fortes da empresa, porque permite um rápido progresso e crescimento. Mas também pode ser frio e desumano. “Seus objetivos são divulgados e incutem o mantra de que seus colegas são seus concorrentes, não seus amigos”, disse o funcionário. “É como uma sala de caldeiras, uma sala de caldeiras de Wall Street.”

Quando a expansão internacional da empresa começou, todos os funcionários foram instruídos a aprender inglês. Zhang também estava aprendendo e às vezes mencionava os livros que tinha ouvido no “Speak English”, um aplicativo popular de ESL, como o livro de Eckhart Tolle “The Power of Now”. Em 2020, a ByteDance contratou 40.000 novos funcionários – uma média de 150 todos os dias úteis – muitos deles fora da China e a maioria em condições de pandemia. Alguns funcionários chineses se irritaram com as consequências da expansão no exterior. “Muitos funcionários chineses podem estar trabalhando para a ByteDance há anos e não queriam começar a estudar inglês, conversar com estrangeiros ou mudar os valores da empresa”, disse-me outro ex-funcionário. “Muitas pessoas no escritório de Pequim achavam que estavam perdendo sua empresa para a conquista de mercados estrangeiros por Yiming.” Alguns funcionários chineses ficaram chateados com a maneira como os contratados estrangeiros se descreveram como trabalhando apenas para o TikTok em seus perfis do LinkedIn, sem mencionar a ByteDance.

A integração também foi complicada para os funcionários estrangeiros – principalmente aqueles que chegaram à ByteDance vindos de cargos seniores em grandes empresas de tecnologia americanas. Tendo recebido a promessa de autonomia e independência, eles descobriram que seria difícil aceitar que a autoridade final repousasse em Pequim. “A América está tão acostumada há tanto tempo a ser o padrão definidor e árbitro da prática de negócios, a ser o mercado doméstico e a sede, que não está na psique americana ser uma das regiões”, disse o segundo ex-funcionário. “Os americanos não estão acostumados a não fazer o que querem.”

Para os funcionários estrangeiros na sede de Pequim, o papel de tradutor cultural era uma parte inevitável do trabalho. Quando a ByteDance tentou internacionalizar um de seus produtos de vídeo curto, lembrou o primeiro ex-funcionário, ele foi chamado para prestar consultoria. Na China, o produto era conhecido como Xigua Shipin (“Vídeo da Melancia”), e a equipe de internacionalização anunciou que havia escolhido um nome no exterior: “Melões Maduros”. Ele disse a eles que não podiam chamá-lo assim. “Eles disseram: ‘Por quê?’”, disse o ex-funcionário. “Eu disse: ‘Apenas confie em mim, você não pode.’ Eles pensaram que era um grande nome. Eu disse: ‘Melão é uma gíria para seios femininos’. Eles dizem: ‘Não, são os melões que são frescos.’” O produto acabou se chamando BuzzVideo.

Deslizar pelas culturas como uma espécie de antropólogo da era da internet fazia parte do que tornava o trabalho no TikTok interessante e inovador. Quando o aplicativo foi lançado pela primeira vez, todos os países e todos os mercados tinham uma propensão ligeiramente diferente. Usuários tailandeses gostaram de vídeos de pessoas dançando na escola; Os usuários japoneses preferiram vídeos engraçados sobre otaku, jovens obcecados por animes, mangás e videogames; Os usuários vietnamitas gostaram especialmente do trabalho hábil da câmera. Os Estados Unidos se mostraram mais difíceis de quebrar, até que os gerentes de produto do TikTok permitiram que os usuários conduzissem a criação de uma nova categoria – os americanos, como se viu, tinham um apego incomum aos memes.

Mas muitas vezes, o rápido crescimento estrangeiro da ByteDance resultou em uma estranha mistura. “A cultura do TikTok é incrivelmente chinesa de uma forma contrária aos materiais publicitários, de uma forma que choca os estrangeiros”, disse o segundo ex-funcionário. “Mas, por outro lado, é uma empresa de tecnologia muito mais estrangeira do que a maioria dos chineses já trabalhou antes.” Tanto em Pequim quanto nos escritórios estrangeiros, a rotatividade costumava ser alta, pois os funcionários se esgotavam com as longas horas, a coordenação entre os fusos horários e o malabarismo de culturas. Mas o sucesso acabou trazendo seu próprio tipo de estabilidade. “Tornou-se uma empresa de tecnologia convencional – estamos recebendo pessoas do Google, Facebook, Snapchat, consultoria, empresas de primeira linha”, disse um atual funcionário americano. “Não parece mais uma empresa chinesa pária.”