5 negócios do Google e de outros gigantes que prometiam muito e fracassaram

Blockbuster e site precursor das redes sociais também estão entre ideias promissoras que não duraram muito. Cofundador do Google, Sergey Brin, com seu Google Glass
GETTY IMAGES via BBC

No mundo dos negócios, como em tantos outros, tudo começa com uma ideia.
Essa ideia recebe investimentos em tempo e dinheiro, até ficar pronta para ser lançada e observada para ver se faz ou não sucesso.
Algumas dessas ideias progridem muito, como o Facebook e a Amazon. Mas muitas outras fracassam, por uma série de razões.
Os entusiastas da tecnologia costumam citar frequentemente o caso do sistema de vídeo Betamax, da Sony. Ele recebeu enormes elogios por sua qualidade superior à do sistema VHS, mas acabou perdendo para o concorrente por falta de habilidade na sua campanha de marketing.
Da mesma forma, outras empresas de sucesso também foram responsáveis por alguns dos maiores fracassos da história. Por quê?
1. Google Glass
Indicado pela revista Times como uma das melhores invenções de 2012, o Google Glass foi um projeto que contou com o apoio apaixonado de Sergey Brin, um dos fundadores do mecanismo de busca.
O que não era de se estranhar. O Google Glass parecia ter saído de um filme de ficção científica — óculos de alta tecnologia com uma tela de visualização frontal, que mostrava informações que se deslocavam pela linha de visão do usuário, tudo ativado por gestos ou comandos de voz.
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Com eles, você poderia encontrar seu caminho orientado por um mapa sobreposto à sua realidade; suas mensagens apareceriam diante dos seus olhos; um único gesto seria suficiente para você tirar fotos ou gravar vídeos; e um comando de voz faria você se comunicar com quem desejasse.
O produto foi criado em meio ao clamor permanente pela informática portátil. Mas, embora a utilidade e a imagem do Google Glass fossem atraentes, as preocupações com privacidade acabaram agindo contra ele, já que oferecia ao seu usuário a possibilidade de filmar e fotografar outras pessoas sem ser observado.
A ideia de que alguém pudesse ser gravado sem saber acabou sendo incômoda demais para as pessoas. E, para os estabelecimentos comerciais, como restaurantes e salas de cinema, a possibilidade de que seus clientes usassem óculos com câmeras também não foi bem recebida.
Três anos depois do lançamento, o Google Glass foi descartado.
O projeto foi ressuscitado em 2017, com o Glass at Work, orientado não ao público em geral, mas para as empresas. Eles eram úteis, por exemplo, para oferecer notificações em tempo real no ambiente médico ou para ler QR code.
Mas as tentativas de fazer reviver a ideia não foram suficientes para mantê-la por muito mais tempo. Em março de 2023, o Google colocou ponto final aos seus óculos futuristas.
2. Olestra
Descoberto por cientistas da empresa norte-americana Procter & Gamble na década de 1960, Olestra era um substituto da gordura que não era absorvido pelo corpo.
Olestra foi testado em bolos, rosquinhas e sorvetes, reduzindo seu teor de calorias em até 50%.
Ele prometia ser a panaceia para a dieta das pessoas, que poderiam desfrutar dos alimentos sem sofrer as consequências negativas. E era uma ótima solução para a multinacional, que ganharia muito dinheiro com a venda do produto.
Mas os comentários sobre os testes com Olestra foram desastrosos e repugnantes.
“Todos tinham a mesma reclamação”, explica o cientista de alimentos Peter Berry Ottaway, “vazamentos anais que saem do reto sem nenhum controle”.
A Procter & Gamble reformulou o produto, concentrando-se na produção de salgadinhos. E, em 1990, pediu a aprovação da Administração de Alimentos e Drogas dos Estados Unidos (FDA, na sigla em inglês).
A aprovação chegou seis anos depois, mas os produtos que usavam Olestra precisariam declarar que podem causar cólicas abdominais e fezes moles.
Inicialmente, os consumidores não desaminaram. Paralelamente, começaram a surgir resultados médicos melhores sobre os efeitos secundários do produto.
Mas surgiu uma campanha feroz e contínua contra o uso de Olestra pelo Centro para a Ciência no Interesse Público (CSPI, na sigla em inglês). E, como se não bastasse, o produto se tornou alvo de piadas dos comediantes da televisão norte-americana.
Tudo isso levou ao fim do Olestra.
“Realmente, foi uma guerra de relações públicas”, segundo o milionário empreendedor Sam White. Ele declarou que, se fosse a Procter & Gamble, “teria continuado lutando”.
3. Blockbuster
Há 20 anos, a Blockbuster fazia parte da paisagem urbana ao redor do mundo
Ron Heflin/AP
Lançado em 1985 em Dallas, no Estado americano do Texas, o videoclube Blockbuster (“sucesso de bilheteria”, em inglês) fez jus ao seu nome por quase 30 anos.
No seu auge, em 2004, a empresa gigante do aluguel de filmes chegou a ter 9 mil lojas em todo o mundo, 84 mil funcionários e receita de quase US$ 5,9 bilhões (cerca de R$ 29,5 bilhões).
Mas, naquela altura, a empresa já havia cometido um erro grave: no ano 2000, deixou passar a oportunidade de comprar a Netflix.
A plataforma de streaming norte-americana havia sido fundada em 1997, oferecendo um serviço de aluguel de DVDs pelo correio.
A Netflix ofereceu à Blockbuster a possibilidade de acrescentar uma plataforma online à sua operação de aluguel de fitas e DVDs. Em troca, a Blockbuster dedicaria um espaço à Netflix nas suas lojas.
A Blockbuster recusou esta e outras oportunidades, segundo a Netflix, que acabou se tornando sua principal ameaça. Foi o momento decisivo para a sua queda.
“É muito fácil para as pessoas intoxicar-se com o sucesso e começar a acreditar que nada irá se interpor no seu caminho, o que não acontece, pela minha experiência”, observa White.
A Blockbuster havia se interessado em oferecer seus próprios serviços de transmissão. Este enfoque mudou depois de 2005, quando a gigante da comunicação Viacom vendeu a companhia, deixando-a repleta de dívidas. E uma compra posterior por “investidores ativistas” impediu a inovação da empresa.
Em 2010, a Blockbuster declarou falência.
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4. Friends Reunited
Lançado pela engenheira da computação Julie Pankhurst e seu marido Steve em julho de 2000, o site Friends Reunited (“Amigos reunidos”, em inglês) ajudava as pessoas a encontrar seus velhos amigos da escola.
Precursor das redes sociais, o site teve crescimento inicial extremamente modesto. Mas, depois que foi mencionado em um programa de rádio da BBC, o Friends Reunited ganhou força. No final de 2002, já havia atraído 8 milhões de usuários.
A transição do acesso gratuito para a assinatura paga foi inevitável, mas não reduziu o entusiasmo, nem a má publicidade, alimentada por histórias de velhos amigos de escola tendo casos e professores caluniados.
O Friends Reunited conseguiu se manter até ser vendido para o canal de TV britânico ITV em 2005, por 175 milhões de libras (cerca de R$ 1,08 bilhão). Mas a aquisição foi um fracasso e, em 2009, a ITV se desfez do site por apenas 25 milhões de libras (cerca de R$ 154,5 milhões).
O canal de televisão pagou demais por uma peça central da sua estratégia digital, mas que era “um negócio que, culturalmente, não estava no lugar certo”, segundo White. E, mesmo com o seu drástico destino, o empresário acredita que o Friends Reunited “poderia ter enfrentado os Facebooks da vida”.
5. Sinclair C5
O triciclo elétrico C5 (com pedalagem assistida) foi um veículo individual lançado com grande alarde no dia 10 de janeiro de 1985.
Ele foi anunciado como o futuro do transporte — uma máquina não poluente, capaz de levar seu motorista aonde precisar, substituindo os automóveis superdimensionados e pouco eficientes.
Idealizado pelo célebre inventor britânico Clive Sinclair (1940-2021), o Sinclair C5 prometia ser mais uma de suas criações bem sucedidas, ao lado da primeira calculadora eletrônica de bolso e do seu popular microcomputador doméstico ZX Spectrum.
Mas, junto com o DeLorean (o carro que ganhou fama nos filmes da série De Volta para o Futuro), o C5 acabou sendo um dos fracassos de transporte mais espetaculares da década de 1980.
E, neste caso, o baque veio logo no princípio. O veículo havia passado da mesa de desenho direto para o protótipo, sem nenhuma pesquisa de mercado, e teve um problema de imagem quase instantâneo.
A imprensa e o público não observaram o Sinclair C5 como um novo modo de transporte, mas como um brinquedo de alto custo. E ele recebeu críticas por questões de segurança, já que era extremamente baixo, o que o tornava praticamente invisível para os outros veículos.
Além disso, a aparente vantagem de poder ser dirigido por qualquer pessoa com mais de 14 anos, sem habilitação nem capacete, acabou se tornando motivo de preocupação.
Com a má recepção do público, a quantidade de pedidos foi mínima e a produção foi encerrada depois de cerca de oito meses. Mas, mesmo tendo sido ridicularizado de quase todos os lados, o C5 ainda tem seus admiradores.
Com os avanços da tecnologia de baterias e dos sistemas de controle eletrônico de segurança e estabilidade, além da busca de alternativas aos automóveis com motor a gasolina, especialistas se perguntam se o Sinclair C5 não teria sido lançado 30 anos antes do seu tempo.

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